Em um marco significativo para o setor de luxo global, a Hermès ultrapassou a LVMH para se tornar a empresa de luxo mais valiosa do mundo. No fechamento do pregão de segunda-feira, 15, em Paris, a capitalização de mercado da Hermès alcançou 281,7 bilhões de dólares, superando os 277,2 bilhões de dólares da LVMH.
Essa mudança na avaliação pode ser atribuída a alguns fatores chave. A LVMH, conglomerado de luxo que possui marcas porquê Louis Vuitton e Christian Dior, enfrentou uma queda no preço de suas ações devido a vendas trimestrais mais fracas do que o esperado. As vendas de sua separação de tendência e artigos de pele caíram 3%, ficando muito aquém da expectativa dos analistas de um prolongamento de 1%. Essa derrocada dos papéis fez com que o valor de mercado do grupo recuasse para 277 bilhões de dólares.
Em contraste, a Hermès cultivou uma imagem de marca centrada na exclusividade e escassez, particularmente com suas altamente cobiçadas bolsas Birkin e Kelly. Esses produtos continuam a ter subida demanda, muitas vezes com longas listas de espera que podem persistir meses ou até anos. Os preços de revenda dessas bolsas frequentemente excedem significativamente seu valor de varejo. Essa estratégia proporcionou à Hermès um possante poder de precificação e resiliência.
A dificuldade em comprar uma Birkin, por exemplo, exige paciência e, em muitos casos, um relacionamento estabelecido com a marca, tornando a experiência de compra tão exclusiva quanto o próprio resultado. Psicologicamente, os consumidores percebem que aquilo que é escasso tem maior valor, impulsionando o libido e criando uma mística em torno do resultado.
Exclusividade x quantidade
A Hermès direciona-se principalmente a um público de altíssima renda, um segmento que demonstra maior disposição para gastar em produtos que considera valiosos e distintos, mesmo em períodos de instabilidade econômica. Em contraste, a LVMH, com seu portfólio diversificado de mais de 80 marcas, visa inferir uma parcela maior de consumidores, incluindo os “clientes aspiracionais”, que são mais vulneráveis em ciclos econômicos menos favoráveis.
Enquanto as vendas da LVMH registraram uma queda de 2% no ano pretérito, a receita da Hermès encerrou 2024 com subida de 13%, demonstrando um prolongamento mais consistente. A Hermès, com menos de 300 lojas, consegue competir com seus concorrentes maiores, registrando um prolongamento de receita em dois dígitos no trimestre mais recente, enquanto a LVMH e a Kering relataram quedas de vendas mais acentuadas do que o esperado.
A Hermès constrói sua imagem em torno da atemporalidade e da tradição, mantendo-se leal ao seu artesanato impecável e materiais de altíssima qualidade desde sua instauração em 1837. Essa estratégia de foco na superioridade em vez da quantidade cria uma barreira para concorrentes que tentam plagiar seu protótipo. Diferentemente da LVMH, que se expandiu para um conglomerado com múltiplas marcas, a Hermès permaneceu um grupo de marca única.
A desejabilidade incomparável da marca Hermès confere-lhe um saliente poder de precificação. Analistas observam que a Hermès provavelmente desfruta do maior poder de precificação devido à sua incomparável desejabilidade de marca e, portanto, não precisará aumentar tanto os preços quanto os rivais para recompensar o impacto de tarifas. A Hermès também deixa qualquer numerário na mesa ao não aumentar os preços tanto quanto poderia, cobrando mais unicamente para recompensar custos de produção ou mudanças nas taxas de câmbio, e raramente para aumentar os lucros.
A produção controlada e limitada das bolsas Birkin e Kelly, feitas à mão em ateliês selecionados na Europa por artesãos cuidadosamente treinados, gera uma escassez intrínseca que alimenta o libido. A produção cresce unicamente de 6% a 7% ao ano, reforçando a percepção de exclusividade e eminente valor.
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